Métricas para medir la experiencia del consumidor (CX) en tu negocio

Por: María Rosa Puras, Insight Marketing Touch, LLC ¿Te has preguntado si tu negocio puede beneficiarse de una mejor experiencia del consumidor? Según Peter Drucker, autor y consultor en administración de empresas, “Lo que no se mide, no se puede mejorar.” Todo negocio se beneficia de conocer las expectativas y sentir del consumidor para diseñar la mejor experiencia para sus clientes. Además, los negocios que monitorean y miden la experiencia de sus consumidores descubren cómo pueden mejorarla y aumentar sus ganancias. Tu negocio también puede seguir el ejemplo de grandes organizaciones como Disney, Amazon y Starbucks. Diseña experiencias que sorprendan positivamente a tus clientes y ganarás lealtad e ingresos. ¿Cómo mides la experiencia de consumidor en tu negocio? El cliente es el eje principal en la práctica de la experiencia del consumidor, conocida también como Customer Experience (CX). En esta disciplina se busca conocer lo que el consumidor espera (expectativas), lo que hace, piensa y siente en cada interacción con un negocio. Pero, ¿cómo un negocio descubre esta información? Sencillo, preguntándole al consumidor. Cualquier empresa puede añadir esta práctica a su modelo de negocio. Existen soluciones para todos los presupuestos. La más simple es mantener una comunicación directa con tu consumidor. Escúchalo y demuéstrale que su opinión y experiencia cuentan. En la práctica de la experiencia del consumidor, cada cliente es diferente y así debe ser el servicio.  El negocio segmenta a sus clientes por sus expectativas. Luego diseña la experiencia que cumpla y exceda la expectativa en todos los puntos contacto (teléfono corporativo, servicio al cliente, página de internet, aplicación móvil, comunicación, ofertas, local físico y virtual, proceso de compra, envío y recibo de mercancía o servicio, instalación, etc.). El próximo paso es la medición. Las métricas clave de la medición de los programas de experiencia del consumidor se dividen en las relacionadas a:

• la voz del consumidor
• la voz de los procesos
• la voz de los empleados

En este artículo nos enfocaremos en los relacionados a la voz del consumidor. También algunas métricas de la voz de empleados están relacionadas a la retroalimentación que reciben al interactuar con el consumidor (ventas, servicio al cliente e instalación, por ejemplo). Las siguientes métricas de voz del consumidor se usan individualmente o en combinación. El Net Promotor Score (NPS) es el más conocido y utilizado. Con una pregunta se identifican a los promotores del negocio (los que refieren y hablan bien), a los pasivos (que tienen buena experiencia, pero no refieren) y a los detractores (tienen mala experiencia y la comparten) – ver la gráfica. La meta es tener más promotores que detractores. Se recogen datos de la experiencia en los establecimientos (a través de información que el cliente comparte al llenar un formulario) o al concluir su interacción en una página de internet o en un centro de servicio al cliente (mediante una encuesta de servicio). La Satisfacción del Consumidor (CSAT, por sus siglas en inglés) incluye varias preguntas usando una escala de satisfecho a insatisfecho por áreas del customer journey (proceso por el que pasa un cliente para la compra de un producto o servicio) y puntos contactos. Las variantes son clasificaciones de estrellas (ratings) o evaluaciones (reviews), muy comunes en productos y servicios digitales. El Customer Effort Score (CES) (Indicador del Esfuerzo del Cliente) mide, con una pregunta, el grado de facilidad o dificultad que tiene el consumidor con un negocio. Los procesos en el negocio ayudan o impiden al cliente lograr su meta. Esta métrica es 40% más precisa en predecir la lealtad que la de satisfacción (CSAT). En resumen, las métricas de la experiencia del consumidor apoyan a tu negocio a diseñar experiencias que sorprendan positivamente a tus clientes. Existen muchas maneras que se ajustan a tu presupuesto para conocer las expectativas de los clientes. La recomendación al comenzar un programa de CX es identificar un área y medir la experiencia integrando múltiples fuentes, al consumidor y al empleado. Si tu negocio tiene pocas interacciones y puntos de contacto, el proceso puede ser más directo. Si tiene muchas interacciones y puntos de contacto, existen varias soluciones para automatizar la medición y visualizar la data. Lo más importante antes de comprometerse a un programa o solución tecnológica de CX es conocer al consumidor y a tu negocio. *María Rosa Puras, MBA, es fundadora y Chief Insights Strategist de Insight Marketing Touch, una firma de consultoría de mercadeo y estudios de investigación de mercado. Su empresa se especializa en descubrir insights del consumidor, identificar nuevas oportunidades para marcas y optimizar estrategias de mercadeo para alcanzar a grupos objetivos en todos los puntos de contacto. Tiene más de 25 años de experiencia trabajando en mercadeo y estudios de investigación en EE.UU., Latinoamérica y Puerto Rico para empresas líderes incluyendo Fortune 500, multinacionales, internacionales y locales.  Ha trabajado proyectos de Experiencia del Consumidor (CX) con clientes en Puerto Rico e internacionales. Consigues más información en http://insightmarketingtouch.com/. Este artículo es para fines informativos solamente y no constituye un endoso ni ofrece garantía de exactitud o aplicabilidad de su contenido para ningún propósito en particular. Ni Popular, Inc. (“Popular”) ni ninguna de sus afiliadas, subsidiarias o compañías relacionadas, son, ni serán responsables por ningún daño especial, directo, indirecto, o incidental, incluyendo, pero no limitado a pérdidas de ganancias que puedan surgir de, o estar relacionadas con la información o consejos brindados en este artículo, el cual no fue preparado por Popular. Popular se dedica a proveer servicios financieros, y no se dedica (directa o indirectamente) a brindar servicios relacionados con el contenido de este artículo. En caso de requerir cualquier servicio relacionado con este artículo, deberá solicitar asesoría del profesional competente de su preferencia. Popular rechaza expresamente toda responsabilidad por dicha asesoría.